今非昔比，国内零售业正纷纷加注生鲜超市，10年前，这一业态曾令超市大咖家乐福铩羽而归。零售业长期低迷，又遇国内消费升级驱动，据了解，北京市场的京客隆、超市发、新发地都已押注生鲜。然而，这个被业界公认“最难做的品类”真的能成为零售业的下一个风口吗？

零售业新宠

位于朝阳区石佛营路的京客隆社区超市在一个月前被改造成了“京捷生鲜”，这是京客隆最新尝试的生鲜超市业态，聚焦在生鲜、厨房食品和用品。LOGO上也体现了这一点，在原来的京客隆LOGO上，京捷生鲜的LOGO多了一个厨师帽形状的轮廓。从内部装饰看，人字纹木地板、巨大的环形灯带、果蔬区的热带植物道具等都在暗示这家生鲜超市走的是精品路线。不过，如果熟悉零售市场的人可能会发现，京捷生鲜店内的装饰、水果区域插着的旗子，甚至“每月8日会员日”的宣传标语都和合肥一家名叫“生鲜传奇”的生鲜门店极其相似。

生鲜传奇是安徽乐城投资股份有限公司（以下简称“乐城”）旗下一个专业生鲜业态品牌，去年 7月开业，已经成为生鲜超市的模板，京客隆方面也曾经去参观学习过。除了生鲜传奇，位于郑州的厨鲜生、上海的盒马鲜生也是最近崛起的生鲜专业店品牌，它们同样被同行多次参观讨论并复制到其他城市。

除了京客隆在北京东部默默地推进生鲜超市，与此同时，北京海淀区也多了几家超市发的生鲜超市，不过超市发并没有在门脸和装饰上把生鲜超市和其他超市做出区别，只能在门店大小、风格和商品结构上确定。超市发内部对生鲜超市的定位是，面积多为200—500平方米，80%以上是果蔬肉类等生鲜产品，面向家庭化消费。在香港回归19周年之际，供港生鲜全国首家门店在朝阳区山水文园附近正式开业，目前囊括蔬果、肉禽、粮油等20多个品类近500种产品，预计今年10月前通过加盟方式在北京城区开到50家实体店。按照规划，新发地旗下的生鲜超市今年下半年将在丰台区开出第一家店。

如果放大到全国范围看，武汉中百超市旗下的生鲜主题店“邻里生鲜”在6月底开业，山西美特好将携手社会力量共同打造“生鲜传奇”，推出 60个小蛙店，以方便广大社区居民一日三餐所需。可以预见的是，在便利店之外，另一种小业态门店生鲜超市正在越来越多地涌入各个区域的零售市场。据乐成总经理王卫统计，现在国内大概有200多家店是复制生鲜传奇的路子，但是他强调，“生鲜传奇其实不是一家超市，而是一家融合了日本超市外形、欧美超市管理理念的生鲜折扣店”。

压力动力并重

截至2015年底，京客隆拥有零售店铺总数为261家，其中包括便利店174家、综合超市73家、大卖场12家、百货商场2家。京客隆一内部人士称，“第一家店是改造的原来的社区超市，后期也会按照这个路径走，当然也不排除另辟新址开店”。这也就意味着，京客隆已经有 174家社区店可供其改造成生鲜超市。在他看来，小型专业化店铺是对抗电商以及零售业衰退的有力手段。京客隆 2016年一季报 净 利 2092.5万 元 同 比 减 少22.33%。在此之前，2012—2015年，京客隆的净利润分别下降 50%、45.7%、27.6%、39.8%，连续四年下降。实际上，整体零售行业都呈现此种疲态。

王卫表示，乐城已经在两年前停止了大卖场门店拓展，因为小型专业店铺对大卖场的不对称打击太明显了。王卫认为，生鲜专业店的空间非常大，一方面消费者对生鲜价格的承受力越来越强，对价格敏感度降低；另一方面，世界范围内烹饪技术、各国菜系交融发展，需要更多的新型食材，同时生鲜保鲜技术提升，使得消费者更容易获得新鲜的水果或者蔬菜，“很多投资公司非常看好这个市场，给生鲜传奇的估值也很高”。

不过，对于超市发来说，区域市场调整的利好值得早早下手布局。超市发今年重新定位业态，将门店重新划分为5个业态，分别是社区超市、生鲜超市、生活超市、食品超市、综合超市。超市发总经理王增庆介绍，去年下半年开始尝试做生鲜超市业态，今年正式开始拓展，目前包括改造门店和新开门店，一共8家生鲜超市。在王增庆看来，首先顾客对生鲜的需求正在增加，企业也需要更精细化地去迎合消费者；其次北京非首都核心功能疏解后，一些菜市场也随之消失，但周边居民的消费需求还是存在的并且需要得到满足，这个市场空间很大。

中百超市关注到武汉人生活节奏加快，对于生鲜需求大增。“邻里生鲜”一改中百超市以往干货居多的形式，将生鲜产品比重大大提升，新店生鲜经营面积占全店50%以上，生鲜品种有600多种，其中蔬果就有150种以上。据了解，中百超市未来还将陆续把部分店面改建为“邻里生鲜”。

开店容易赚钱难

“生鲜店谁都能开，但做好不容易。”王增庆介绍，从超市本身的经营和管控来看，生鲜超市的技术要求比较高。除了把进货、售卖、促销等前台工作控制好，后台也需要基地、供应链、物流配送、标准化等一系列支撑。“有规模支持和成本优势，生鲜超市才能找到生存点。”据零售业内人士介绍，生鲜品类毛利低、损耗大，传统超市在运营时一直是以生鲜带人气、日用百货类商品赚利润，一般情况下，生鲜综合毛利在15%以下，而日用百货类可以达到30%以上，将生鲜部分单独出来以专业店的形式运营，对于门店来说有不小的盈利压力。纵观上述涉足生鲜超市的品牌，都依托于原有的超市品牌，比如京捷生鲜之于京客隆、邻里生鲜之于中百超市、小蛙店之于美特好、生鲜传奇之于乐城超市、厨鲜生之于金好来，有母品牌依靠便意味着新业态可以共享原有的采购和供应链资源，这是生鲜品类的两个高门槛要素。

以京客隆为例，京客隆已经在全国18个省建立80余个采购和种植基地，其中大宗生鲜农产品基本实现了源头采购，数量占比达到80%以上。这对于保障生鲜供应和价格稳定来说，具有极大的优势。作为全国单体交易量最大的农产品批发市场，新发地虽然之前没有运营过超市，但有多年的生鲜产地资源，这也是其进入生鲜超市的底气所在。

但是仅有供应链支撑还不够，中高端定位、80%—85%的生鲜品类占比、“价格杀手”的定位，这背后是王卫对于生鲜传奇更复杂的体系规定。“需要有一整套前、后台的商品、物流、管理体系以及标准化再造、综合成本控制，生鲜专业店最核心的是要跑赢单店盈利，做到专业和效率的平衡，这样的话，单店盈利的模式就可以复制到其他区域。”在他看来，其实生鲜专业店在20年前的市场上就已经出现，甚至不乏国际零售巨头的身影，但是小型店铺运营成本更高，尤其是生鲜，不能解决盈利问题只能慢慢关店退出。