近日，京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告(2016)》，首次基于京东大数据，从用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，深度剖析中国网上超市的生态与消费新动向。

报告显示，随着消费升级的浪潮和中产阶级的崛起，出生于上世纪80、90年代及本世纪00年代的新世代成为中国网上超市购的主导力量，并将引导未来消费潮流。新世代具有高学历、高收入、追求高品质生活的特点，消费表现出强烈的品牌偏好、全球意识、乐于接受新潮流，同时理性购物用户比例高，理性消费成主流。

新世代消费能力爆发

截至到2015年，中国网上零售市场交易规模达3.83万亿元人民币，在整个网上零售发展已较为成熟的背景下，增长率依然维持高位，成为中国经济社会中一股不可忽视的力量。

有数据显示，2015年新世代的消费贡献率达到18%，高出上一代人7个百分点。新世代消费者的消费力将以年均14%的速度增长，这一速度是35岁以上消费者消费力增速的两倍。

京东大数据显示，新世代是网络超市购的主要人群，80后显示出成熟的家庭购物特征，90后高速成长，酒类、面部护理、食品饮料等品类购买力突出。总体上看，网上超市品类中个护化妆品类同比增长明显，宠物生活、园艺绿植则引领了新增品类消费增长。随着消费升级的浪潮和中产阶级的崛起，新世代成为中国网上超市购的主导力量，并将引导未来消费潮流。

网上超市购用户呈现明显中产阶级特点

网上超市购女性用户占比超过70%，大幅高于全站。不同年龄的渗透率呈现向两端延伸的趋势，即与全站用户相比，19至25岁用户、35岁以上用户网上超市购物的渗透率高。80后用户比例略低于全站，这与80后信息饱和、促销敏感度高的特点有关。

对比电商全站，网络超市用户呈现出高学历、高收入、品质关注度高的特点。其中，本科以上学历人群占比超过70%，白领、事业单位、学生教师、金融工作者、医务人员占比超过85%。

随着网络消费者品质关注度的提高，正品+服务成为用户体验的TOP关键词。用户对商品品牌、平台品牌的辨识度提高，具有明显品牌优势的个护化妆领域增长最为明显。

用户理性购物多、忠诚度高

报告显示，消费者在网上超市消费中更关注产品品质，理性选购占比最高。对比电商全站，网上超市理性购物用户占比高出10%，20%以上的用户属于目标明确型。以理性选择为基础，网上超市用户的忠诚度超过90%。整体来看，每18个用户中，有15个忠诚用户，偶然型、浏览型、投机型用户各一名。

相对女性，男性用户忠诚度略高。忠诚用户的年龄分布呈现U形态，45岁以上的用户、15至25岁用户忠诚度高。80后忠诚度水平出现低洼，与80后信息饱和、促销敏感度高有关。网上超市可通过80后喜欢购买的母婴、个护、食品饮料等品类进行品类扩充、品质升级、策划促销，提高80后的忠诚度。

同时，网上超市社交化特征明显，用户评价为重要参考。社交化是网上超市的特色之一，通过商品评价、转发推荐、网络晒单等形式，消费者可以自主交流用户体验。网上超市用户普遍关注用户评价，男性用户关注度高于女性。年龄分布中，70后忠诚度比例高，对评价关注度较低。

易观副总裁、智慧院院长李智表示，现在正是线上商超高速增长的时期，线上商超消费升级的趋势十分明显，规模成长也非常迅猛，吸引了一大批关注品质、重视生活质量的用户群体。确实，随着用户的成熟和消费升级，越来越多用户从单纯追求价格、促销转变为更加关注品牌、品质和服务。在这一过程中，京东等电商平台也在发挥潜移默化的作用，通过不断提升商品和服务品质引导理性消费潮流，让更多用户享受到网上超市的便利和价值。